| Muito prazer!
|
| Eu sou o Rapha, fundador da Corre MKT, a 1ª aceleradora de marketing do Brasil
|
| Há 7 anos ajudo empresas B2B
a tirar o marketing do modo "fazedor de post" e transformar em área que gera receita de verdade. O que você vai ler aqui vem da linha de frente: do que eu e o meu time vivemos, testamos e aprendemos com nossos clientes todos os dias.
O Expresso B2B
é quinzenal. A cada edição, uma tese sobre marketing B2B com dados, opinião e aplicação prática. Sem enrolação, sem teoria vazia.
Essa é a primeira dose. Bora!
|
|
|
|
|
➔ PRIMEIRO GOLE
|
|
Há mais ou menos 2 anos, nas primeiras conversas que tive com uma indústria de +R$30 milhões de faturamento anual, referência no segmento, o gerente de marketing soltou uma frase que ficou na minha cabeça:
"O marketing aqui é 100% reativo. A gente recebe demandas da diretoria, do time de vendas e até do RH, mas não consegue se colocar como protagonista. Somos só operadores, e isso tira toda a importância da área."
Duas pessoas! Um gerente e um estagiário. Sem KPIs, sem rotina, sem planejamento. O dia era ditado por quem gritava mais alto: um post pro Instagram pedido pelos diretores, uma nova versão de proposta comercial pedida pelo time de vendas, outro ajuste de material que o RH precisava pra ontem, um e-mail institucional que o pré-atendimento queria disparar...
Se você leu isso e pensou "nossa, parece muito a minha empresa", bom, essa é a regra, não a exceção. E o primeiro passo pra mudar isso não é contratar mais gente, comprar uma nova ferramenta, trocar de agência ou fazer mais posts no Instagram. É definir – ou redefinir – do que o marketing é realmente dono.
Porque enquanto o comercial é dono do pipeline e produto é dono do roadmap, marketing é dono de quê? Do calendário de posts? Não, né…Essa primeira edição da Expresso B2B
começa por aqui, no alicerce, e se ele não muda, nenhuma tática ou hack vai salvar.
|
|
|
|
➔ ESSÊNCIA DO EXPRESSO
|
| Quem é o dono desse pipeline?
|
|
Se você seguiu até aqui, provavelmente deve se identificar com o cenário que citei na abertura. Agora, a pergunta que importa: por que isso acontece?
N
ão é por incompetência do time ou do líder da área, mas porque marketing não é dono de nada. Em muitas das empresas B2B que eu diagnostiquei nos últimos 7 anos, o time comercial é o dono do pipeline de vendas, produto é dono do roadmap, CS é dono da retenção.
Mas e o marketing? Geralmente, é dono dos leads, da comunicação ou pior: do calendário editorial. Ou seja, quando o marketing não responde por nenhuma métrica de negócio, vira praticamente um prestador de serviço interno. E aí não importa se o time tem 2 ou 20 pessoas, o comportamento é o mesmo: receber demanda, executar e repetir.
|
|
Sabe o que muda quando o marketing senta
na mesa certa?
|
|
Os dados sobre o impacto desse desalinhamento são brutais. Empresas com alinhamento fraco entre marketing e vendas têm ciclos de venda em média 30% mais longos, segundo dados do estudo The Future of Marketing and Sales Alignment
, da Forrester
.
Já o custo por aquisição de clientes sobe até 36% quando os processos não estão conectados, de acordo com a McKinsey.
Do outro lado, organizações com forte alinhamento entre marketing e vendas – o famoso Smarketing
–
alcançam até 208% mais receita atribuída à área. Essas mesmas companhias ainda fecham 38% mais negócios e retêm até 36% mais clientes. Não é mágica, é a boa e velha relação de causa e efeito. Quando o marketing começa a responder por pipeline – seja gerado diretamente ou influenciado –, o time para de otimizar métricas de vaidade (curtida, alcance, lead) e começa a otimizar o que move receita.
A qualidade do lead muda, o conteúdo muda, o investimento muda. Tudo muda porque a pergunta principal também muda: sai o "quantos leads geramos?" e entra o "quantas oportunidades reais criamos?". Mas aqui está o dado que mais me incomoda:
apenas 8% das empresas reportam alinhamento forte entre marketing e venda.
Logo, 92% também sofrem com dificuldades de integração entre as áreas, e a maioria não sabe nem por onde começar a resolver
|
|
|
|
➔ ATALHO B2B
|
| 3 movimentos para sair do modo reativo
|
|
Não existe bala de prata, mas existe sequência, e você nem precisa pedir mais orçamento. A virada pode começar com 3 ações:
|
|
|
| 1.
Defina as métricas que marketing é dono
Pode ser pipeline gerado, oportunidades qualificadas ou receita influenciada, mas precisa ser um número que a diretoria acompanha. Se a única métrica do marketing é "posts publicados" ou "leads gerados", você ainda está no modo reativo.
|
| 2.
Entre na reunião de forecast, não só na de conteúdo
Marketing precisa saber o que vendas está perseguindo, quais contas estão estagnadas, onde o funil trava. Esse contexto muda o tipo de campanha, conteúdo e investimento que marketing faz. A ação é simples: peça para participar da reunião comercial semanal. Se não convidarem, peça mesmo assim.
|
| 3.
Mostre o número antes que te peçam
Um relatório mensal mostrando a contribuição do marketing no pipeline muda a percepção mais rápido que qualquer argumento. Quando a diretoria vê que marketing gerou X oportunidades qualificadas que viraram R$Y em pipeline, a conversa muda de 'quanto custa marketing' para 'quanto mais a gente precisa investir pra alcançar a meta?
'.
|
|
|
|
Nenhuma dessas ações exige budget novo, mas exige postura e, muitas vezes, persistência. É exatamente isso que separa marketing operacional de marketing estratégico.
|
|
|
|
DESCOMPRESSÃO
|
| Bingo do marketing reativo
|
|
✅ "Faz um post que viralize no Instagram"
✅ "Preciso dessa campanha pra hoje"
✅ "O logo tá pequeno, pode aumentar"
✅ "Manda pro meu WhatsApp que eu posto"
✅ "A gente não precisa de agência, é só você usar o ChatGPT"
Marcou 3 ou mais? Bem-vindo ao clube (dos desesperados)
😅
|
|
|
|
➔ NA TRINCHEIRA
|
| Fazer as perguntas certas fez uma empresa aumentar o pipeline de vendas em 400%
|
|
A Fama Technologies
, empresa de tecnologia B2B, vivia um cenário que eu vejo com frequência: marketing rodando campanha, produzindo conteúdo, alimentando mídia paga, mas o pipeline não respondia na mesma proporção. O problema não estava na execução, mas sim na fundação .
A VP de Marketing, Amy Warren
, tomou uma decisão que parece óbvia mas que quase ninguém faz: pausou toda a operação e foi entender de verdade com quem a empresa estava falando.
Conduziram pesquisas qualitativas e quantitativas com o ICP. Nada de formulário genérico, mas sim entrevistas reais para capturar a voz do cliente, mapear as dores e entender como o público percebia – ou não percebia – o valor da solução .
Com os dados em mãos, reposicionaram toda a mensagem: conteúdo, materiais de vendas, campanhas digitais, etc. Tudo passou a falar a língua de quem compra, não de quem vende.
Em 18 meses, a empresa viu um crescimento de 400% no pipeline de vendas, sustentando um crescimento trimestral acima de 25%.
O APRENDIZADO:
Não foi ferramenta nova, canal novo ou mais orçamento. Foi dizer a coisa certa, pra pessoa certa, do jeito que ela precisa ouvir. Parece simples, mas exige o trabalho que ninguém quer fazer: ouvir seu cliente antes de escolher o que e como falar .
Afinal, já passou da hora de a gente parar de usar aquele “ fantástico gerador de personas
” da finada Rock Content, né? (sim, eu usava)
|
|
|
|
➔ GARIMPO DA SEMANA
|
| Não vá embora sem ver
|
|
Quer ir além do que cobri aqui? Esses 3 conteúdos me fizeram repensar coisas que eu achava que já sabia:
|
| 18 Real-World Examples – B2B Marketing World
Compilado com 18 cases reais escritos pelos próprios CMOs e VPs de marketing (incluindo o da Fama Technologies que citei nesta edição). Nada de teoria, é gente contando o que fez e o que deu certo. Leitura obrigatória pra quem tá buscando referências no B2B.
|
|
Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete – Harvard Business Review
Um dos meus artigos sobre o atual momento do marketing B2B, foi escrito pelo Brent Adamson (VP da Gartner e coautor do livro The Challenger Sale). Ele explica a tese que afirma que o modelo linear onde marketing gera lead e "passa o bastão" para vendas está morto.
|
|
Panorama de Marketing e Vendas B2B 2025 – Atendare
Pesquisa brasileira exclusiva com gestores de marketing e vendas B2B de todo o país. Bom pra benchmarking com empresas reais em contexto daqui. Compare suas práticas, desafios e investimentos com o que o mercado está fazendo de verdade.
|
|
Forrester's B2B Marketing Predictions for 2026 – Demand Gen Report
Resumo das previsões da Forrester pro B2B em 2026. O ponto que mais me chamou atenção: enquanto todo mundo corre pra automatizar com IA, os compradores estão voltando a valorizar expertise humana para validar decisões. Marketing estratégico continua sendo sobre pessoas, não ferramentas.
|
|
|
|
|
| Primeira dose servida ☕
|
|
Se essa edição te fez pensar em alguma coisa que precisa mudar na sua operação, já valeu a pena.
Agora me conta: o marketing aí é dono de alguma métrica de negócio ou ainda vive no modo "faz um post pra ontem"?
Responde esse e-mail, quero ouvir o que está rolando na trincheira de vocês.
Até a próxima
✌️
|
 |
|
|
|
|
